曾一年卖出十几亿杯，如今却亏损数千万，香飘飘怎么了？

花朵财经原创

你有多久没喝香飘飘了？

没错，就是那个曾凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘。

真实情况应该是，谁也不曾料到，它的衰败速度竟会如此之快。

据财报显示，2021年上半年，香飘飘营收仅10.88亿元，与2019年这个时候的13.77亿元营收相比，香飘飘的没落态势一目了然。

当然，比这更凄惨的还在后头。

因为就在香飘飘营收尽显颓势之际，2021上半年公司净利润同时亏损了6226万元，使得这个昔日年年赚超3亿元的奶茶巨头更显劣色。

这么多年来，香飘飘一直以全国销量领先傲视天下，曾经独孤求败，然而如今却不禁令人生疑：

香飘飘还有未来吗？

在经营失意前，香飘飘的辉煌史，无人不晓。

2005年，是香飘飘崛起的元年。从一经成立，公司在营销推广就显得十分凶狠。

也就是在刚推出杯装奶茶“香飘飘”，公司便立即请来了陈好做代言人，同时斥资3000万元在湖南卫视实施广告轰炸。

最后，凭借出色的营销理念，香飘飘很快就“飘”进了千家万户。

据传，当时在各大超市小卖部里，香飘飘奶茶都放在了最显眼的位置。

而仅在2008年，公司年销售额就突破了10亿元，日子过得着实红火。

到2013年，公司营业收入突破20亿元之时，香飘飘凭借一句广为人知的口号：“一年卖出几亿多杯，杯子连起来可绕地球几圈”的营销话术，更直接展示了香飘飘不可一世的市场地位。

数据显示，2012年至2020年，香飘飘的市场份额超过63%，公司连续9年在杯装冲泡奶茶市场中保持份额全网第一。

到2017年，公司甚至还率先飘进了资本市场，登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。

那些年，我们眼看它起朱楼，眼看它宴宾客。然而，世间万物就是这么神奇，没人知道下一秒究竟会发生什么，因为市场总是在不断变化的。

随着时间的推移，如今香飘飘不仅无法阻碍市场竞争的加剧，更无法阻碍消费者需求的变迁。

也正是在香飘飘大放光彩时，一股蚕食香飘飘市场份额的力量正在急速汇聚。

2012年，90后小伙聂云宸在广东江门创立了新茶饮品牌“喜茶”，自此彻底打开了新茶饮赛道狂奔的序幕。

那年花开，新茶饮品牌如雨后春笋般涌现，“喜茶”“奈雪的茶”“蜜雪冰城”“1点点”等茶饮新品牌几乎没有一个能够落下，集体开启了疯狂扩店抢占市场的节奏。

浪潮之下，如今奶茶店已是遍布大街小巷随处可见。据统计，截至2020年，全国已共有奶茶店近80万家，复合增长率超20%。香飘飘的没落，似乎已成必然。

更重要的是，年轻人喝奶茶的消费习惯已经彻底改变。

从中国奶茶行业发展简史来看，10年前消费者也许更多选择去超市买奶茶喝，而如今随着市场遍地奶茶店，甚至还有外卖这种购买形式，去超市买冲泡奶茶仿佛已成回忆。

此外，当代年轻人更加注重场景消费，喜欢将奶茶作为逛街、休闲娱乐、网点打卡时的标配，在现调奶茶被消费者赋予社交属性后，无疑又对香飘飘的杯装冲泡奶茶进行了降维打击。

还有更直观的，在健康消费、绿色消费需求日渐盛行，香飘飘的杯装冲泡奶茶也并不能满足消费者对新鲜食材、新视觉口味等高品质的追求。

数据显示，2017年和2018年中国冲泡奶茶市场增速分别已下滑至2.4%、5%。

反观我国现制茶饮市场，则在2015年开始快速增长。2015-2020年，年均复合增长率高达21.9%。

到2020年，其市场规模甚至已扩容至上千亿，为1136亿元。

冲击之下，同样是奶茶，一个是昔日巨头，一个是新茶饮头部企业，如今二者的境地已大不相同。

与香飘飘经营刹车相对的是，奈雪的茶在今年上半年实现营收21.26亿元，较去年同期增加80.2%；净利润由去年同期亏损6350万元变为盈利4820万元。

没错，随着市场的变化，香飘飘正在逐渐没落。

当然，香飘飘没做错什么，只是跟诺基亚一样，被时代抛弃了。

香飘飘自然也清楚地认识到这一点。

当危机渐渐显现，近几年香飘飘做出的转变，并不在少数。

2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园。2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。

除此之外，公司甚至还把触角伸到了轻食赛道，谋划新的变局。

2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，在这短短几年时间，香飘飘竟做了此前十多年未见的新尝试，可见其急求突破的焦灼心态。

不过可惜的是，尽管香飘飘开启了产品多元化扩张战略，但却仍未能为公司带来第二增长曲线。

从数据上看，截至2021年上半年，冲泡类产品仍为香飘飘的主力产品，实现营收6.60亿元，占公司收入比60.69%。

而即饮类产品仅为公司的第二大收入来源，实现营收4.12亿元，占公司收入比37.89%。其他业务营收更仅有1547.85万元，占公司收入比1.42%。

值得注意的是，作为香飘飘转型路上被寄以厚望的即饮类产品，其实它也并没有身处一个好赛道，反而更像是身处一个跟冲泡奶茶一样没落的赛道。

据Euromonitor数据显示，2010-2020年，我国茶饮料行业实际交易量呈波动下降趋势。

早在2014年，行业实际交易量便已达峰值。而到2020年，行业市场交易量已下降至仅122.48亿升，同比下降5.89%。

在一个市场规模不断萎缩，甚至可以说是一个日落西山的赛道上，香飘飘想在这一市场分一笔羹的难度可想而知。

基于此，香飘飘的新故事，自然也并不好讲。

也正是在香飘飘即饮类产品风光才刚刚过去几年，2021年上半年财报已显示出，香飘飘即饮类产品实现营收已同比减少3.25%。

据此不难看出，在这些新品类中，香飘飘难有令人眼前一亮的产品，这昭示着一个企业的落魄。

当企业充满重重挑战，并且企业也并未能通过转型破茧重生，如今一个个“情比金坚”的高管，也正背香飘飘而去。

迄今，无论是多名高管相继离职，还是股东减持，这一切的举动或都正在向外界暗示，香飘飘管理层可能对香飘飘的未来，也没有太大的把握。

正如其他老牌快消品一样，香飘飘也许将面临艰难的转型。